LEGO dan Web3: Jalan Simbiosis antara Perusahaan dan Komunitas

Para profesional di bidang Web3 tidak asing dengan Lego. Kami sering membandingkan DeFi dengan Lego keuangan, DAO dengan Lego organisasi, dan di masa depan mungkin akan muncul berbagai "Lego" analogi di bidang vertikal lainnya. Perbandingan ini sangat populer karena produk Web3 sering kali dapat digabungkan satu sama lain, mirip dengan kreativitas dalam menyusun blok Lego.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan satu fakta: hanya dengan komposabilitas tidaklah cukup, inovasi tidak akan muncul begitu saja; sebuah komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Di bawah dorongan saling mendukung antara perusahaan dan komunitas, LEGO telah bangkit kembali dari ambang kebangkrutan dalam 20 tahun terakhir dan tumbuh menjadi pemimpin industri mainan global. Kasus ini menunjukkan pentingnya keterlibatan komunitas yang positif, serta memberikan referensi tentang bagaimana mencapai tujuan tersebut. Pengalaman LEGO tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga memberikan inspirasi penting bagi dunia Web3.

Setengah Memaksa Setengah Menyetujui - Kontak Pertama yang Dekat dengan Komunitas

Sejak didirikan pada tahun 1932, LEGO telah menjadi pemain utama di pasar mainan. Namun, pada tahun 90-an, dengan munculnya produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik, minat anak-anak terhadap mainan blok LEGO secara bertahap menurun. Penjualan terus menurun dan pada tahun fiskal 1998, LEGO mengalami kerugian untuk pertama kalinya.

Menghadapi keadaan yang suram ini, LEGO juga pernah berusaha untuk membalikkan keadaan. Untuk menarik kembali perhatian anak-anak, departemen R&D LEGO mengembangkan beberapa produk baru pada akhir tahun 90-an, termasuk satu set yang disebut "Brainstorm". Set ini mencakup pengontrol robot, motor, sensor, banyak balok, dan perangkat lunak pemrograman. Meskipun awalnya ditujukan untuk anak-anak usia menengah ke atas, LEGO segera menemukan bahwa 70% penjualannya berasal dari orang dewasa yang membelinya untuk penggunaan pribadi.

Situasi dengan cepat menjadi tidak terkendali. Seorang mahasiswa Stanford berhasil mendekompilasi perangkat lunak Brainstorm, dalam beberapa minggu, para peretas di seluruh dunia mulai membobol paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi aslinya, memungkinkan para penggemar untuk sepenuhnya mengekspresikan kreativitas mereka.

Perusahaan Lego yang selama ini tertutup dan angkuh merasa tegang terhadap tindakan peretasan komunitas, dan departemen hukum berencana untuk mengambil tindakan hukum. Namun, setelah diskusi panjang, Lego akhirnya membatalkan gugatan dan memilih untuk berkolaborasi dengan komunitas. Untuk mengembangkan komunitas ini, Lego membangun forum resmi dan menambahkan klausul "hak peretasan" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir hasil brainstorming.

Hasilnya sangat ideal. Baik forum resmi LEGO maupun situs web yang dibangun oleh komunitas sangat aktif, penggemar di seluruh dunia telah membuat ratusan halaman untuk menampilkan penemuan baru dan menyediakan tutorial. Penerbit mulai menerbitkan buku pemrograman robot LEGO, beberapa perusahaan startup mulai memproduksi dan menjual sensor dan perangkat keras lain yang kompatibel dengan Brainstorm, dan anggota komunitas juga mulai mengorganisir kompetisi robot. Hampir semalam, sebuah ekosistem lengkap terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan ekosistem komunitas menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk kehabisan stok dan terjual habis sebelum Natal. LEGO pertama kali merasakan kekuatan partisipasi komunitas.

Sepenuhnya Merangkul - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Meskipun brainstorming mendapatkan dukungan dari komunitas, manajemen generasi lama Lego masih kurang antusias terhadap produk ini dan komunitasnya. Pada tahun 2001, tim brainstorming dibubarkan, dan produk dihentikan pembaruan.

Pada tahun 2004, Lego yang hampir bangkrut menunjuk Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO baru, yang memberi perusahaan kesempatan untuk memikirkan kembali strateginya, terutama meninjau kembali nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru dengan cepat meny得出 kesimpulan - untuk sepenuhnya merangkul komunitas.

"Kami percaya bahwa inovasi akan berasal dari dialog dengan komunitas." kata Jørgen Vig Knudstorp.

Meskipun produk Brainstorm telah dihentikan, antusiasme komunitas tidak berkurang. Jumlah peserta dalam kompetisi Brainstorm meningkat dari beberapa ribu orang pada awalnya menjadi 50.000 orang pada tahun 2004. CEO baru memutuskan untuk menghidupkan kembali rangkaian produk ini dan mengundang pendukung paling aktif di komunitas untuk bersama-sama menciptakan.

LEGO akhirnya memilih empat pengguna elit yang paling antusias dari komunitas untuk berkolaborasi, dan pada tahun 2006, versi baru Brainstorm dirilis, mencapai kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Pertumbuhan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO mulai meyakini kekuatan komunitas, yang mengarah pada perubahan besar dalam strategi perusahaan. Dimulai dari keterlibatan kelompok elit empat orang dalam desain, LEGO mulai membangun sistem piramida, membagi penggemar komunitas ke dalam berbagai tingkat berdasarkan kontribusi mereka terhadap produk. Keterlibatan komunitas juga telah berkembang dari sesi brainstorming set menjadi lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tucker membangun gedung ikonik Sears Tower di Chicago menggunakan batu bata LEGO, yang menarik perhatian masyarakat. Setelah LEGO menyadari dinamika ini, mereka menjalin kerjasama eksperimental dengan Tucker, menyediakan batu bata dan lisensi merek, di mana Tucker menciptakan dan menjual 1250 set paket Sears Tower. Pasangan Tucker menyelesaikan produksi di garasi dan mengantarkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, dan hanya dalam 10 hari setengahnya terjual.

Setelah percobaan berhasil secara awal, LEGO memperluas skala percobaan, membentuk tim sementara di dalam untuk menyelesaikan desain kemasan, mengorganisir produksi, dan sebagainya, memproduksi 4000 set barang percobaan yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, dan hasilnya tetap cepat terjual habis. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi LEGO, dan segera berkembang menjadi sebuah seri - Seri Bangunan LEGO.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan LEGO telah mengembangkan puluhan produk yang sangat populer, tidak hanya menghasilkan penjualan besar, tetapi juga menarik banyak pengguna yang sebelumnya tidak pernah membeli mainan LEGO. Karena seri ini diposisikan sebagai produk premium, terlihat lebih seperti karya seni daripada mainan anak-anak, hal ini juga memungkinkan produk LEGO berhasil memasuki saluran ritel premium.

Dengan hubungan yang semakin dekat dengan komunitas, LEGO telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik.

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terakreditasi memiliki satu kuota duta, mendapatkan saluran komunikasi langsung dengan perusahaan, dan terhubung dengan duta lainnya di seluruh dunia, mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Ahli Bersertifikat LEGO: Pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, akan mengubah semangatnya terhadap balok LEGO menjadi bagian dari bisnisnya, dan bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

Lego Kreatif: Komunitas Desain Asli, mendorong pengguna untuk berkomunikasi dan berkolaborasi, serta berbagi dan mengevaluasi desain satu sama lain. Desain yang mendapatkan dukungan tinggi mungkin diproduksi sebagai produk Lego resmi. Perancang tidak hanya mendapatkan kehormatan dalam komunitas, tetapi juga dapat memperoleh 1% dari penjualan sebagai royalti.

Dunia Lego Build: platform kreatif online yang memungkinkan penggemar Lego, pembuat konten, dan penggemar cerita untuk berkolaborasi membangun dunia Lego yang baru. Pengguna dapat menciptakan dunia Lego asli, merancang karakter, alur cerita, dan lingkungan, serta dapat berpartisipasi dalam dunia Lego yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan meningkatkan bersama. Karya-karya unggulan akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi bentuk konten seperti animasi, film, dan drama televisi.

BrickLink: pasar untuk membeli dan menjual produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menyediakan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk merancang model LEGO digital. Diakuisisi oleh LEGO pada tahun 2019, sekarang menjadi pusat penting untuk inovasi dan kolaborasi.

Percayalah pada komunitas, bagi kekuasaan

Sebagian besar perusahaan sebenarnya tidak memiliki komunitas yang nyata, "komunitas" yang mereka maksud sering kali merujuk pada konsumen yang membeli produk. Komunitas yang sebenarnya adalah sekelompok orang yang memiliki minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu. Sekadar kelompok pengguna atau konsumen tidak membentuk komunitas.

Cara dan tujuan membangun kelompok konsumen dan membangun komunitas juga berbeda. Yang pertama mengejar perluasan skala untuk meningkatkan penjualan, sedangkan tujuan utama komunitas adalah menciptakan koneksi yang lebih dekat dan interaksi yang lebih bermakna di antara anggotanya. Tanpa ini, komunitas yang besar pun sulit menghasilkan nilai yang substansial.

Kunci keberhasilan komunitas LEGO adalah:

1. Produk dan budaya merek LEGO sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas luar biasa dari balok Lego memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. Lego telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan melaksanakan ini dengan baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan secara efektif, ada peluang untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang didorong oleh komunitas, yang mengaburkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya sebagai konsumen, mereka menjadi produsen, terlibat dalam pekerjaan produksi yang kaya imajinasi dan non-tradisional, membentuk situasi win-win.

Konsumen juga menjadi pemilik. Meskipun LEGO tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya membuat komunitas merasa secara psikologis memiliki merek LEGO. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang nyata sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identifikasi dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam keadaan ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari apakah harga naik atau turun, mereka akan pergi. Jika untung, mereka ambil untung, mencari yang berikutnya; jika rugi, mereka stop loss, membuat grup advokasi.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis Lego telah berubah secara fundamental. Sejak tahun 2004, Lego secara bertahap keluar dari kesulitan dan mempertahankan pertumbuhan yang pesat, kini menjadi perusahaan mainan terbesar di dunia. Tahun 2022 adalah tahun ke-90 Lego, di tahun ini penjualan Lego mencapai rekor tertinggi baru, hampir 11 kali lipat dari tahun 2004.

Tentu saja ada masalah, kepentingan komunitas dan perusahaan tidak selalu sejalan. Sebagian besar anggota komunitas tertarik untuk berpartisipasi dalam penciptaan, tetapi tidak memiliki minat untuk membantu perusahaan dalam penjualan. Dalam komunitas yang sangat aktif dan saling terhubung, kontrol perusahaan secara bertahap akan melemah, dan ketika ideologi perusahaan bertentangan dengan ideologi komunitas, kadang-kadang akan menantang otoritas manajemen perusahaan. Namun, itulah makna dari sistem simbiosis, saling memberi masukan, saling mendukung. Sebuah komunitas aktif yang mandiri adalah komunitas yang sebenarnya, yang merupakan pihak setara dengan perusahaan. Jika semuanya mengikuti perusahaan, maka komunitas tidak berbeda dengan sebuah departemen.

Namun, di dunia bisnis saat ini, sebagian besar merek masih asing dengan komunitas. Mereka memiliki jutaan konsumen, tetapi tidak tahu bagaimana membangun komunitas, apalagi bagaimana membagikan kekuasaan kepada komunitas dan melibatkan komunitas dalam penciptaan dengan cara yang nyata. Namun, kami juga melihat tren positif, melalui skenario baru yang didukung oleh teknologi Web3, banyak merek berani mengambil langkah pertama.

Teknologi Web3 Mendukung Sinergi Antara Perusahaan dan Komunitas

Cerita komunitas Lego mungkin terdengar asing bagi sebagian besar praktisi Web3. Namun, dari sudut pandang tertentu, kita sangat akrab dengan cerita semacam itu.

LEGO berhasil membangun komunitas melalui budaya terbuka dan cinta orang-orang terhadap merek tersebut. LEGO mendorong dan memelihara komunitas, menciptakan hubungan dan interaksi yang lebih baik. LEGO mengembangkan berbagai mekanisme untuk mendorong kreativitas dan memberi penghargaan kepada para pencipta. Standarisasi dan interoperabilitas tinggi dari mainan LEGO menyediakan dasar untuk inovasi komunitas yang mudah. Dengan menyelidiki komunitas LEGO lebih dalam, kita juga dapat menemukan jejak DAO, termasuk diskusi, kolaborasi, co-creation, proposal, dan pemungutan suara, bahkan ada royalti untuk pencipta.

Namun, di komunitas Lego, anggota sebenarnya tidak memiliki kendali atas merek Lego. Karya yang diajukan oleh semua orang tidak sepenuhnya memiliki hak data. Dalam arti tertentu, dukungan dan pembagian kekuasaan Lego kepada komunitas adalah suatu anugerah yang dapat dicabut kapan saja. Dan dalam komunitas anggota yang sangat...