LEGO e Web3: o caminho de simbiose entre empresas e comunidades

Os profissionais da área do Web3 não são estranhos ao conceito de Lego. Frequentemente comparamos o DeFi a Lego financeiro, o DAO a Lego organizacional, e no futuro pode haver várias comparações de "Lego" em diferentes áreas verticais. Essa metáfora é tão popular porque os produtos Web3 muitas vezes conseguem se combinar entre si, muito parecido com a criatividade das montagens de peças de Lego.

No entanto, a combinabilidade não é a única lição que o Lego nos oferece. Muitas vezes, ignoramos um fato: a combinabilidade por si só não é suficiente, a inovação não surge do nada; uma comunidade aberta e inclusiva é fundamental para estimular a inovação.

Impulsionada pelo apoio mútuo entre a empresa e a comunidade, a LEGO ressurgiu nos últimos 20 anos de uma situação próxima à falência, tornando-se um líder na indústria global de brinquedos. Este caso demonstra a importância da participação ativa da comunidade e também fornece referências sobre como alcançar esse objetivo. A experiência da LEGO não só é digna de aprendizado para empresas tradicionais, mas também traz importantes insights para o mundo Web3.

Meia pressão, meia aceitação - O primeiro contato íntimo com a comunidade

Desde a sua fundação em 1932, a LEGO tem sido um dos principais players no mercado de brinquedos. No entanto, na década de 90, com o surgimento de produtos tecnológicos como consoles de jogos e leitores de música, o interesse das crianças pelos brinquedos de blocos LEGO começou a diminuir gradualmente. As vendas continuaram a cair, e no exercício fiscal de 1998, a LEGO teve seu primeiro prejuízo.

Diante dessa tendência negativa, a LEGO também se esforçou para reverter. Para reapresentar a atenção das crianças, o departamento de P&D da LEGO desenvolveu no final da década de 90 vários novos produtos, incluindo um conjunto chamado "Brainstorm". Este conjunto inclui controladores de robô, motores, sensores, muitos blocos e software de programação. Embora inicialmente destinado a crianças de meia-idade, a LEGO rapidamente descobriu que 70% das vendas vinham de adultos comprando para uso próprio.

A situação rapidamente saiu de controle. Um estudante da Universidade de Stanford conseguiu descompilar o software de brainstorming, e em poucas semanas, hackers de todo o mundo começaram a quebrar o pacote de ferramentas, criando programas mais complexos do que a versão original, permitindo que os entusiastas explorassem sua criatividade ao máximo.

A empresa Lego, historicamente fechada e arrogante, ficou nervosa com as ações de crack da comunidade, e o departamento jurídico planejou tomar medidas legais. Mas após longas discussões, a Lego acabou desistindo do processo e optou por colaborar com a comunidade. Para fomentar essa comunidade, a Lego criou um fórum oficial e adicionou uma cláusula de "direito de crack" no contrato de licença de usuário final da sessão de brainstorming.

Os resultados são muito satisfatórios. Tanto no fórum oficial da Lego como em sites comunitários, a atividade é bastante intensa, com fãs de todo o mundo criando centenas de páginas para mostrar novas invenções e fornecer tutoriais. Editoras começaram a publicar livros sobre programação de robôs Lego, algumas startups começaram a produzir e vender sensores e outros hardwares compatíveis com o Mindstorms, e membros da comunidade começaram a organizar competições de robótica. Quase da noite para o dia, formou-se um ecossistema completo em torno do Mindstorms. O apoio do ecossistema comunitário também atraiu um grande número de novos usuários, levando à falta de produtos, esgotando-se antes do Natal. Pela primeira vez, a Lego experimentou o poder da participação da comunidade.

Abraço Total - A Comunidade Como Estratégia Central

Apesar de a iniciativa de brainstorming ter recebido apoio da comunidade, a antiga gestão da LEGO ainda carecia de entusiasmo suficiente por este produto e sua comunidade. Em 2001, a equipe de brainstorming foi dissolvida e o produto deixou de ser atualizado.

Em 2004, a LEGO, à beira da falência, nomeou Jørgen Vig Knudstorp como novo CEO, o que deu à empresa uma oportunidade de repensar sua estratégia, especialmente no que diz respeito ao valor das relações da empresa com a comunidade. O novo CEO rapidamente chegou à conclusão - era necessário abraçar plenamente a comunidade.

"Acreditamos que a inovação virá do diálogo com a comunidade." disse Jørgen Vig Knudstorp.

Embora a linha de produtos Brainstorm tenha sido descontinuada, o entusiasmo da comunidade permanece inalterado. O número de participantes na competição Brainstorm aumentou de milhares inicialmente para 50.000 em 2004. O novo CEO decidiu relançar esta linha de produtos e convidar os apoiantes mais ativos da comunidade para co-criar.

A LEGO selecionou finalmente quatro dos usuários mais entusiasmados da comunidade para participar na co-criação, e em 2006 lançou a nova versão do Brainstorm, que fez um enorme sucesso. Este é o clássico Brainstorm NXT.

O crescimento das vendas não é o único benefício, a LEGO começou a acreditar no poder da comunidade, o que levou a uma grande mudança na estratégia da empresa. Desde o início, com um pequeno grupo de quatro pessoas envolvidas no design, a LEGO começou a construir um sistema piramidal, classificando os entusiastas da comunidade em diferentes níveis com base em suas contribuições para os produtos. A participação da comunidade também se expandiu de conjuntos de brainstorming para mais produtos, como a clássica série de trens reformulada.

Em 2006, um arquiteto chamado Tucker construiu a icônica Torre Sears de Chicago com blocos LEGO, atraindo a atenção da comunidade. Após tomar conhecimento dessa iniciativa, a LEGO estabeleceu uma colaboração experimental com Tucker, fornecendo blocos e autorização de marca, para que Tucker criasse e vendesse 1250 conjuntos da Torre Sears. O casal Tucker completou a produção na garagem e entregou às lojas de souvenirs locais de Chicago, vendendo metade em apenas 10 dias.

Após o sucesso inicial do experimento, a LEGO expandiu a escala do teste, formando internamente um grupo temporário para completar o design da embalagem, organizar a produção e outros trabalhos, produzindo 4000 conjuntos de amostras que foram enviados para mais lojas de souvenirs, e os resultados ainda se esgotaram rapidamente. No final, este conjunto tornou-se um produto oficial da LEGO e rapidamente se desenvolveu em uma série - a série de construção da LEGO.

Começando com a Sears Tower, a série de construção LEGO expandiu para dezenas de produtos populares, não apenas gerando vendas massivas, mas também atraindo muitos usuários que nunca tinham comprado brinquedos LEGO antes. Devido a esta série ser posicionada como de alta gama, parecendo mais obras de arte do que brinquedos infantis, também permitiu que os produtos LEGO entrassem com sucesso em canais de varejo de alta gama.

Com o relacionamento cada vez mais estreito com a comunidade, a LEGO estabeleceu um sistema de apoio comunitário mais completo:

Rede de Embaixadores LEGO: Cada comunidade LEGO certificada tem uma vaga de embaixador, obtendo um canal direto de comunicação com a empresa e estabelecendo conexões com outros embaixadores globais, promovendo uma interação positiva entre a comunidade e a LEGO.

Especialista certificado em LEGO: o empreendedor mais profissional de jogadores de LEGO, transformará a paixão pelos blocos LEGO em parte do seu próprio negócio e colaborará com a LEGO para promover o ecossistema da marca.

LEGO Criativo: Comunidade de Design Original, incentiva os usuários a interagir e colaborar, compartilhando e avaliando os designs uns dos outros. Designs com alta taxa de apoio podem ser produzidos como produtos LEGO oficiais. Os designers não só recebem honra na comunidade, mas também podem ganhar 1% das vendas como royalties.

Construção de mundos LEGO: uma plataforma criativa online que permite a fãs de LEGO, criadores de conteúdo e entusiastas de histórias colaborarem na construção de novos mundos LEGO. Os usuários podem criar mundos LEGO originais, desenhar personagens, enredos e ambientes, e também podem participar de mundos LEGO criados por outros, discutindo, modificando e aprimorando juntos. As melhores obras serão incluídas na série de produtos oficiais e poderão até ser desenvolvidas em formatos de conteúdo como animações, filmes e séries de televisão.

BrickLink: um mercado para comprar e vender produtos LEGO, que oferece um espaço comunitário para compartilhar dicas e designs. Também disponibiliza um software gratuito chamado "Studio" para projetar modelos digitais de LEGO. Adquirido pela LEGO em 2019, é agora um importante centro de inovação e colaboração.

Acreditar na comunidade, compartilhar poder

A maioria das empresas na verdade não possui uma verdadeira comunidade; o que elas chamam de "comunidade" muitas vezes se refere aos consumidores que compram seus produtos. Uma verdadeira comunidade é um grupo de pessoas com interesses, objetivos ou valores comuns, que se conectam, interagem e se comunicam em um espaço específico. Um mero grupo de usuários ou consumidores não constitui uma comunidade.

A forma e os objetivos de construir uma base de consumidores e de estabelecer uma comunidade também são diferentes. O primeiro busca expandir a escala para aumentar as vendas, enquanto o principal objetivo da comunidade é criar conexões mais estreitas e interações mais significativas entre os membros. Sem isso, mesmo a maior das comunidades terá dificuldade em gerar valor substancial.

A chave para o sucesso da comunidade LEGO é:

1. Os produtos e a cultura da marca LEGO são amplamente apreciados por muitos jogadores em todo o mundo.

2. A excelente interoperabilidade dos blocos de LEGO oferece um melhor suporte para combinações criativas.

3. A Lego formou uma cultura de respeito, apoio e compartilhamento de poder com a comunidade, e executa isso muito bem através de uma série de projetos.

Quando a comunidade é efetivamente ativada, há uma oportunidade para a inovação e adoção impulsionadas pela comunidade, o que desfoca as linhas entre produtores e consumidores. Os consumidores não são mais apenas consumidores, mas tornam-se produtores, participando de trabalhos de produção imaginativos e não convencionais, formando uma situação de ganha-ganha.

Os consumidores também se tornaram proprietários. Embora a LEGO não tenha oferecido verdadeira propriedade aos consumidores, pelo menos fez com que a comunidade sentisse psicologicamente que possui a marca LEGO. A propriedade psicológica é tão importante quanto a verdadeira propriedade. No mundo Web3, a grande maioria dos projetos não conseguiu estabelecer uma comunidade eficaz, porque esses projetos não conseguiram atrair membros que se identificassem e construir a propriedade psicológica. Nesses casos, todos os participantes são investidores ou especuladores; independentemente de os preços subirem ou descerem, eles irão embora. Se ganharem, realizam os lucros e buscam o próximo; se perderem, cortam as perdas e criam grupos de defesa.

Com o apoio da comunidade, todo o ecossistema empresarial da LEGO foi fundamentalmente transformado. A partir de 2004, a LEGO começou gradualmente a sair da crise e manteve um crescimento acelerado, tornando-se agora a maior empresa de brinquedos do mundo. 2022 marca o 90.º aniversário da LEGO, e este ano as vendas da LEGO atingiram um novo recorde, sendo quase 11 vezes mais do que em 2004.

Claro que existem problemas, os interesses da comunidade e da empresa nem sempre são os mesmos. A maioria dos membros da comunidade está interessada em participar na criação, mas não aprecia ajudar as empresas a vender. Em comunidades altamente ativas e interconectadas, o controle da empresa tende a diminuir gradualmente e, quando a filosofia da empresa entra em conflito com a filosofia da comunidade, isso pode, por vezes, desafiar a autoridade da gestão da empresa. Mas é precisamente esse o significado de um sistema de simbiose, uma entrada mútua, um apoio mútuo. Uma comunidade ativa e autônoma é a verdadeira comunidade, é a outra parte que está ao mesmo nível da empresa. Se tudo depende da empresa, a comunidade não é diferente de um departamento.

No entanto, no mundo dos negócios de hoje, a maioria das marcas ainda é estranha à comunidade. Elas têm dezenas de milhões de consumidores, mas não sabem como construir comunidades, muito menos como compartilhar o poder com a comunidade e permitir que a comunidade participe verdadeiramente na criação. No entanto, também vimos uma tendência positiva, com muitos marcas a dar passos corajosos através de novos cenários apoiados pela tecnologia Web3.

A tecnologia Web3 ajuda a coexistência de empresas e comunidades

A história da comunidade LEGO pode ser estranha para a maioria dos profissionais de Web3. Mas, de certa forma, somos incrivelmente familiares com esse tipo de história.

A LEGO conseguiu unir a comunidade através da cultura aberta e do amor das pessoas pela marca. A LEGO incentiva e nutre a comunidade, criando melhores conexões e interações. A LEGO desenvolveu vários mecanismos para incentivar a criatividade e recompensar os criadores. A alta padronização e interoperabilidade dos brinquedos LEGO fornecem uma base para a inovação comunitária conveniente. Ao explorar mais a fundo a comunidade LEGO, também podemos encontrar vestígios de DAO, incluindo discussões, colaborações, co-criações, propostas e votações, e até royalties para os criadores.

No entanto, na comunidade LEGO, os membros não têm realmente o controle sobre a marca LEGO. As diversas criações que todos enviam, eles também não possuem a propriedade dos dados. De certa forma, o apoio da LEGO à comunidade e o compartilhamento de poder são um presente, que pode ser retirado a qualquer momento. E entre os membros da comunidade, a absoluta