LEGO та Web3: шлях симбіозу компанії та спільноти

Працівники в сфері Web3 не знайомі з LEGO. Ми часто порівнюємо DeFi з фінансовим LEGO, DAO з організаційним LEGO, і в майбутньому можуть з'явитися різні аналогії "LEGO" в вертикальних сферах. Це порівняння стало популярним, оскільки продукти Web3 часто можуть комбінуватися один з одним, що схоже на творчі конструкції з LEGO.

Однак, комбінованість не є єдиним натхненням, яке дає нам LEGO. Ми часто ігноруємо один факт: тільки комбінованості недостатньо, інновації не виникають з повітря; відкрита та інклюзивна спільнота є надзвичайно важливою для стимулювання інновацій.

Під впливом взаємної підтримки компанії та громади, LEGO за останні 20 років відновилася з краху і стала лідером у світовій іграшковій індустрії. Цей випадок демонструє важливість активної участі громади та надає приклади того, як досягти цієї мети. Досвід LEGO вартий вивчення не тільки традиційними компаніями, але й має важливе значення для світу Web3.

Напівзмушений - перший близький контакт з громадою

З моменту свого заснування у 1932 році, LEGO залишалася основним гравцем на ринку іграшок. Але до 90-х років, з появою технологічних продуктів, таких як ігрові консолі та музичні плеєри, інтерес дітей до LEGO-конструкторів поступово зменшувався. Продажі постійно падали, і у фінансовому році 1998 року LEGO вперше зазнала збитків.

Стикаючись з таким спадом, LEGO також намагалася його подолати. Щоб знову привернути увагу дітей, дослідницький відділ LEGO в кінці 90-х років розробив кілька нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Цей набір містив контролер для роботів, мотори, датчики, велику кількість цеглинок та програмне забезпечення для програмування. Хоча спочатку він був спрямований на дітей середнього та старшого віку, LEGO швидко виявила, що 70% продажів надходять від дорослих, які купують його для себе.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю. Студент Стенфордського університету успішно декомпілірував програмне забезпечення Brainstorm, а протягом кількох тижнів хакери з усього світу почали ламати цей пакет, створюючи більш складні програми, які дозволяли ентузіастам повністю реалізувати свою творчість.

Закритий і зарозумілий компанія LEGO завжди відчувала напруженість від дій громади, пов'язаних з зломом, і юридичний відділ планував вжити правових заходів. Але після тривалих обговорень LEGO зрештою відмовилася від судового позову і вирішила співпрацювати з громадою. Для розвитку цієї громади LEGO створила офіційний форум і додала пункт "право на злом" до угоди про ліцензію кінцевого користувача на етапі мозкового штурму.

Результати виявилися дуже хорошими. Як офіційний форум Lego, так і самостійно створені веб-сайти громади дуже активні, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок, щоб показати нові винаходи та надати навчальні посібники. Видавництва почали випускати книги з програмування Lego-роботів, деякі стартапи почали виробництво та продаж сумісних датчиків та іншого обладнання для Brainstorm, а члени громади також почали організовувати змагання роботів. Майже за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася повноцінна екосистема. Підтримка екосистеми громади привела до залучення великої кількості нових користувачів, що призвело до розпродажу продукції, яка закінчилася до Різдва. Lego вперше відчула силу участі громади.

Повне обійняття - Спільнота стає ключовою стратегією

Незважаючи на підтримку громади, старше керівництво LEGO все ще не виявляє достатнього ентузіазму щодо цього продукту та його громади. У 2001 році команда Brainstorm була розпущена, а продукт перестав оновлюватися.

У 2004 році, на межі банкрутства, Lego призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа новим генеральним директором, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, особливо переглянути цінність відносин компанії з громадою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - необхідно повною мірою прийняти громаду.

"Ми вважаємо, що інновації виникнуть з діалогу з громадою." — сказав Йорген Віг Кнудсторп.

Хоча продукція Brainstorm була знята з виробництва, ентузіазм спільноти не зменшився. Кількість учасників конкурсу Brainstorm зросла з кількох тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Новий генеральний директор вирішив відновити цю серію продуктів і запросив найактивніших прихильників спільноти до спільного створення.

LEGO врешті-решт обрав чотирьох найвідданіших користувачів з громади для спільного створення, у 2006 році був випущений новий варіант Brainstorm, який досяг величезного успіху. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не є єдиним доходом, LEGO відтепер глибоко вірить у силу спільноти, що призвело до великого зміщення стратегії компанії. З початкової участі чотирьох елітних членів у дизайні, LEGO почала будувати пірамідальну структуру, розподіляючи ентузіастів спільноти за різними рівнями в залежності від їх внеску в продукцію. Участь спільноти також розширилася від мозкових штурмів наборів до більшої кількості продуктів, таких як класична серія трансформацій поїздів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував зі складанок LEGO пам'ятку Чикаго — хмарочос Сірс, що викликало зацікавленість громади. Коли LEGO звернув увагу на цю подію, з Такером було укладено експериментальну угоду, в рамках якої компанія надала блоки та ліцензію на бренд, щоб Такер міг створити та продати 1250 наборів Сірс. Подружжя Такер завершило виробництво в гаражі та доставило набори в місцеві сувенірні магазини Чикаго, і лише за 10 днів продали половину з них.

Після отримання попереднього успіху в експерименті, LEGO розширила масштаб експерименту, всередині створила тимчасову групу для завершення дизайну упаковки, організації виробництва та інших робіт, виробивши 4000 комплектів експериментальних виробів, які були відправлені до більшої кількості сувенірних магазинів, і в результаті швидко розпродалися. Врешті-решт, цей комплект став офіційним продуктом LEGO і швидко розвинувся в серію - серію конструкцій LEGO.

Починаючи з хмарочоса Сірса, серія LEGO Architecture розширилася на десятки популярних продуктів, які не тільки досягли величезних продажів, але й залучили безліч користувачів, які раніше ніколи не купували іграшки LEGO. Оскільки ця серія позиціонується як висококласна, вона виглядає більше як витвір мистецтва, а не дитяча іграшка, що дозволило продуктам LEGO успішно потрапити в канали роздрібної торгівлі високого класу.

Зі зростанням тісних зв'язків з громадою, LEGO створила більш досконалу систему підтримки громади:

Мережа амбасадорів LEGO: кожна сертифікована спільнота LEGO має одну вакансію амбасадора, отримуючи прямий канал зв'язку з компанією та встановлюючи зв'язки з іншими амбасадорами по всьому світу, сприяючи активній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Лего сертифікований експерт: найпрофесійніший гравець-інвестор у Лего, який перетворює свою пристрасть до Лего на частину власного бізнесу та співпрацює з Лего для сприяння екосистемі бренду.

Лего Креатив: оригінальне дизайнерське співтовариство, яке заохочує користувачів до обміну досвідом і співпраці, щоб ділитися та оцінювати дизайни один одного. Дизайни, які отримують високу підтримку, можуть бути вироблені як офіційні продукти Лего. Дизайнери отримують не лише визнання в спільноті, але й 1% від продажів як роялті.

Лего Світ Будівництво: онлайн креативна платформа, що дозволяє шанувальникам Лего, творцям контенту та ентузіастам історій спільно створювати нові Лего світи. Користувачі можуть створювати оригінальні Лего світи, розробляти персонажів, сюжет і середовище, а також брати участь у створених іншими Лего світах, спільно обговорювати, редагувати та покращувати. Відмінні роботи будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені у вигляді анімацій, фільмів, телевізійних шоу та інших форм контенту.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, що пропонує спільний простір для обміну порадами та дизайном. Також надає безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для розробки цифрових моделей LEGO. У 2019 році був придбаний LEGO, зараз є важливим вузлом для інновацій та співпраці.

Вірте в спільноту, діліться владою

Більшість компаній насправді не мають справжньої спільноти, їхня "спільнота" зазвичай означає споживачів, які купують продукцію. Справжня спільнота — це група людей з спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємодіють, спілкуються та контактують у певному просторі. Просте угруповання користувачів чи споживачів не є спільнотою.

Способи та цілі створення споживчої групи та створення спільноти також різні. Перший прагне збільшити масштаб, щоб підвищити продажі, тоді як головною метою спільноти є створення більш тісних зв'язків та більш значущої взаємодії між учасниками. Без цього навіть найбільша спільнота важко зможе створити суттєву цінність.

Ключ до успіху спільноти LEGO полягає в:

1. Продукти та брендова культура LEGO користуються великою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO надає кращу підтримку для креативних комбінацій.

3. LEGO сформував культуру поваги, підтримки та спільного використання влади з громадою, і добре реалізує це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість для інновацій та впровадження, що керуються спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є просто споживачами, вони стають виробниками, беручи участь у творчій, нетрадиційній виробничій діяльності, що створює ситуацію виграшу для всіх.

Споживачі одночасно стають власниками. Хоча LEGO не надає споживачам справжнє право власності, принаймні вони дають спільноті психологічне відчуття володіння брендом LEGO. Психологічне право власності та справжнє право власності однаково важливі. У світі Web3 більшість проєктів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проєкти не змогли успішно залучити членів з відчуттям приналежності і встановити психологічне право власності. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, зростає чи падає ціна, вони підуть. Зарабляють – фіксують прибуток, шукають наступне; втрачають – фіксують збитки, створюють групи захисту прав.

Завдяки підтримці спільноти, вся бізнес-екосистема LEGO була кардинально змінена. З 2004 року LEGO поступово виходила з кризи та підтримувала швидке зростання, ставши найбільшою компанією з виробництва іграшок у світі. 2022 рік - це 90-річчя LEGO, у цей рік продажі LEGO знову побили рекорди, досягнувши майже 11-кратного зростання порівняно з 2004 роком.

Звичайно, існують також проблеми: інтереси спільноти та компанії не завжди збігаються. Більшість членів спільноти зацікавлені у створенні, але не мають добрих відчуттів щодо допомоги компаніям у продажу. У надзвичайно активних та взаємопов'язаних спільнотах контроль компанії поступово зменшується; коли ідеї компанії вступають у конфлікт з ідеями спільноти, це іноді може кинути виклик управлінському авторитету компанії. Але саме в цьому полягає сенс симбіотичної системи: взаємне входження, взаємна підтримка. Справжня спільнота – це автономна активна спільнота, яка є рівноправною стороною з компанією. Якщо все підпорядковане компанії, тоді спільнота не відрізняється від відділу.

Проте в сучасному діловому світі більшість брендів все ще незнайомі з громадами. У них є десятки мільйонів споживачів, але вони не знають, як будувати громади, а ще менше знають, як ділитися владою з громадами та залучати їх до справжнього створення. Проте ми також спостерігаємо позитивну тенденцію: завдяки новим сценаріям, підтримуваним технологією Web3, багато брендів сміливо роблять перші кроки.

Технології Web3 сприяють співіснуванню підприємств та спільнот

Історія спільноти LEGO може бути незнайомою для більшості працівників у Web3. Але з певного кута зору ми надзвичайно знайомі з такими історіями.

Лего успішно об'єднала спільноту завдяки відкритій культурі та любові людей до бренду. Лего заохочує та виховує спільноту, створюючи кращі зв'язки та взаємодію. Лего розробила різноманітні механізми для заохочення творчості та винагороди творців. Високий рівень стандартизації та взаємодії іграшок Лего забезпечує основу для зручних інновацій у спільноті. Поглиблене дослідження спільноти Лего також дозволяє знайти сліди DAO, включаючи обговорення, співпрацю, спільне створення, пропозиції та голосування, навіть роялті для творців.

Проте в спільноті LEGO члени насправді не володіють контролем над брендом LEGO. Все, що подають учасники, вони також не контролюють права на дані. В певному сенсі, підтримка LEGO спільноти та розподіл влади є благодійністю, яку можна в будь-який момент забрати. А серед членів спільноти абсолют