Lego và Web3: Con đường hợp sinh giữa công ty và cộng đồng

Những người làm việc trong lĩnh vực Web3 không còn xa lạ với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện nhiều "Lego" so sánh trong các lĩnh vực dọc khác nhau. Ẩn dụ này rất được ưa chuộng vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, giống như việc sáng tạo lắp ghép các viên gạch Lego.

Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp là không đủ, sự đổi mới sẽ không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để thúc đẩy sự đổi mới.

Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, LEGO đã hồi sinh từ bờ vực phá sản trong 20 năm qua, trở thành người dẫn đầu ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Trường hợp này cho thấy tầm quan trọng của việc tham gia tích cực của cộng đồng, đồng thời cung cấp bài học về cách đạt được mục tiêu này. Kinh nghiệm của LEGO không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với thế giới Web3.

Nửa đùa nửa thật - Cuộc gặp gỡ thân mật đầu tiên với cộng đồng

Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, LEGO luôn là một người chơi chính trên thị trường đồ chơi. Nhưng đến thập niên 90, với sự trỗi dậy của các sản phẩm công nghệ như máy chơi game và máy nghe nhạc, sự quan tâm của trẻ em đối với đồ chơi LEGO đã dần giảm sút. Doanh thu liên tục sụt giảm, và năm tài chính 1998 là năm đầu tiên LEGO ghi nhận lỗ.

Đối mặt với tình trạng sa sút này, Lego cũng đã từng cố gắng để đảo ngược tình thế. Để thu hút lại sự chú ý của trẻ em, bộ phận nghiên cứu và phát triển của Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ sản phẩm mang tên "Động não". Bộ sản phẩm này bao gồm bộ điều khiển robot, động cơ, cảm biến, một lượng lớn khối xây dựng và phần mềm lập trình. Mặc dù ban đầu nhắm đến trẻ em từ độ tuổi trung bình đến cao, nhưng Lego nhanh chóng nhận ra rằng 70% doanh số đến từ người lớn mua để sử dụng cho bản thân.

Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt khai thác bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả bản gốc, cho phép những người đam mê tận dụng tối đa sự sáng tạo của họ.

Công ty Lego, vốn luôn khép kín và tự phụ, cảm thấy lo lắng trước những hành động bẻ khóa của cộng đồng, bộ phận pháp lý dự định sẽ có hành động pháp lý. Tuy nhiên, sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện và chọn hợp tác với cộng đồng. Để nuôi dưỡng cộng đồng này, Lego đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối trong buổi động não.

Kết quả rất lý tưởng. Dù là diễn đàn chính thức của LEGO hay trang web tự xây dựng của cộng đồng đều rất sôi động, fan hâm mộ trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để giới thiệu các phát minh mới và cung cấp hướng dẫn. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình robot LEGO, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Mindstorms, và các thành viên trong cộng đồng cũng bắt đầu tổ chức các cuộc thi robot. Gần như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái hoàn chỉnh đã hình thành xung quanh Mindstorms. Sự hỗ trợ của hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng sản phẩm hết hàng, và hết hàng trước Giáng sinh. LEGO lần đầu tiên trải nghiệm sức mạnh của sự tham gia cộng đồng.

Ôm trọn vẹn - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi

Mặc dù ý tưởng đã nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, nhưng ban quản lý thế hệ cũ của Lego vẫn thiếu nhiệt huyết đủ cho sản phẩm này và cộng đồng của nó. Năm 2001, đội ngũ ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng được cập nhật.

Năm 2004, LEGO đang trên bờ vực phá sản đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO mới, điều này đã cho công ty một cơ hội để suy nghĩ lại về chiến lược, đặc biệt là xem xét lại giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - cần phải hoàn toàn ôm ấp cộng đồng.

"Chúng tôi tin rằng sự đổi mới sẽ xuất phát từ cuộc đối thoại với cộng đồng." Jørgen Vig Knudstorp nói.

Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng sản xuất, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng không giảm. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã tăng từ vài nghìn người ban đầu lên 50.000 người vào năm 2004. Giám đốc điều hành mới quyết định khởi động lại dòng sản phẩm này và mời những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.

Lego cuối cùng đã chọn ra bốn người dùng ưu tú nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia vào việc đồng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.

Doanh số tăng trưởng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến một sự chuyển hướng chiến lược lớn của công ty. Từ nhóm bốn người tinh nhuệ ban đầu tham gia thiết kế, LEGO bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại các người đam mê cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm. Sự tham gia của cộng đồng cũng mở rộng từ việc động não bộ dụng cụ đến nhiều sản phẩm hơn, như việc cải tạo dòng sản phẩm tàu hỏa cổ điển.

Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã xây dựng tòa nhà biểu tượng Sears Tower ở Chicago bằng những viên gạch Lego, thu hút sự chú ý của cộng đồng. Sau khi Lego nhận thấy động thái này, họ đã đạt được một hợp tác thử nghiệm với Tucker, cung cấp gạch và quyền thương hiệu, cho phép Tucker tạo ra và bán 1250 bộ đồ chơi Sears Tower. Vợ chồng Tucker đã hoàn thành sản xuất tại gara và giao hàng đến các cửa hàng lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán được một nửa.

Sau khi thử nghiệm đạt được thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời bên trong để hoàn thành thiết kế bao bì, tổ chức sản xuất và các công việc khác, sản xuất 4000 bộ hàng thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà lưu niệm hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này đã trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng phát triển thành một loạt - Bộ xây dựng LEGO.

Bắt đầu từ Tháp Sears, dòng sản phẩm Lego Architecture đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng trước đây chưa bao giờ mua đồ chơi Lego. Do dòng sản phẩm này được định vị cao cấp, trông giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, nó cũng giúp sản phẩm Lego thành công trong việc xâm nhập vào các kênh bán lẻ cao cấp.

Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn chỉnh hơn.

Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận có một vị trí đại sứ, nhận được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty và thiết lập kết nối với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.

Chuyên gia chứng nhận LEGO: Những doanh nhân là người chơi LEGO chuyên nghiệp nhất, sẽ biến niềm đam mê với khối LEGO thành một phần của công việc kinh doanh của họ và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.

Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế sáng tạo, khuyến khích người dùng giao lưu hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Các thiết kế nhận được sự ủng hộ cao có thể được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ nhận được danh dự từ cộng đồng, mà còn có thể nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.

Thế giới Lego xây dựng: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, nhà sáng tạo nội dung và những người đam mê câu chuyện hợp tác xây dựng những thế giới Lego mới. Người dùng có thể tạo ra các thế giới Lego nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng thảo luận, sửa đổi và cải thiện. Những tác phẩm xuất sắc sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành các hình thức nội dung như hoạt hình, phim, và chương trình truyền hình.

BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm Lego, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí mang tên "Studio" để thiết kế mô hình Lego kỹ thuật số. Được Lego mua lại vào năm 2019, hiện nay là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.

Tin tưởng cộng đồng, chia sẻ quyền lực

Hầu hết các công ty thực sự không có cộng đồng thực sự, "cộng đồng" mà họ đề cập thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng thực sự là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ liên kết, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể. Chỉ một nhóm người dùng hoặc người tiêu dùng đơn thuần không tạo thành một cộng đồng.

Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau. Cái trước theo đuổi mở rộng quy mô để tăng doanh số, trong khi mục tiêu hàng đầu của cộng đồng là tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn giữa các thành viên. Nếu không có những điều này, cộng đồng dù lớn đến đâu cũng khó tạo ra giá trị thực chất.

Chìa khóa thành công của cộng đồng Lego là:

1. Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.

2. Tính tương tác xuất sắc của các khối LEGO cung cấp sự hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.

3. Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và thực hiện điều này rất tốt thông qua một loạt các dự án.

Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, có cơ hội tạo ra những đổi mới và áp dụng do cộng đồng điều khiển, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào những công việc sản xuất đầy sáng tạo và phi truyền thống, hình thành tình huống đôi bên cùng có lợi.

Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất đã khiến cộng đồng cảm thấy họ sở hữu thương hiệu Lego về mặt tâm lý. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, phần lớn các dự án không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, điều này là do các dự án này không thu hút được những thành viên có cảm giác đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả người tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ đều sẽ rời đi. Nếu có lãi thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo; nếu thua lỗ thì cắt lỗ, lập nhóm bảo vệ quyền lợi.

Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã được thay đổi một cách cơ bản. Từ năm 2004, Lego dần thoát khỏi khó khăn và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 là năm kỷ niệm 90 năm thành lập Lego, trong năm này doanh thu của Lego lại lập kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.

Tất nhiên cũng tồn tại vấn đề, lợi ích của cộng đồng và công ty không phải lúc nào cũng nhất quán. Phần lớn các thành viên trong cộng đồng quan tâm đến việc tham gia sáng tạo, nhưng không có thiện cảm với việc giúp doanh nghiệp bán hàng. Trong các cộng đồng rất năng động và kết nối lẫn nhau, quyền kiểm soát của doanh nghiệp sẽ dần yếu đi, khi tư tưởng của công ty mâu thuẫn với tư tưởng của cộng đồng, đôi khi sẽ thách thức quyền quản lý của công ty. Nhưng đó chính là ý nghĩa của hệ thống cộng sinh, sự tương tác lẫn nhau, hỗ trợ lẫn nhau. Một cộng đồng năng động tự chủ mới thực sự là cộng đồng, mới là bên tương đương với công ty. Nếu mọi thứ đều nghe theo công ty, thì cộng đồng chẳng khác gì một bộ phận.

Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh ngày nay, hầu hết các thương hiệu vẫn còn xa lạ với cộng đồng. Họ có hàng triệu người tiêu dùng, nhưng không biết cách xây dựng cộng đồng, càng không biết cách chia sẻ quyền lực với cộng đồng và thực sự để cộng đồng tham gia vào việc sáng tạo. Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy một xu hướng tích cực, thông qua các kịch bản mới được hỗ trợ bởi công nghệ Web3, nhiều thương hiệu đang dũng cảm bước những bước đầu tiên.

Công nghệ Web3 hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng phát triển cùng nhau

Câu chuyện của cộng đồng Lego có thể rất lạ lẫm đối với hầu hết các người làm trong lĩnh vực Web3. Nhưng từ một góc độ nào đó, chúng ta lại vô cùng quen thuộc với những câu chuyện như vậy.

Lego đã thành công trong việc đoàn kết cộng đồng thông qua văn hóa mở và tình yêu của mọi người đối với thương hiệu. Lego khuyến khích và nuôi dưỡng cộng đồng, tạo ra những liên kết và tương tác tốt hơn. Lego đã phát triển nhiều cơ chế để khuyến khích sự sáng tạo và thưởng cho những người sáng tạo. Tiêu chuẩn hóa và khả năng tương tác cao của đồ chơi Lego đã tạo ra nền tảng cho sự đổi mới cộng đồng thuận tiện. Nghiên cứu sâu về cộng đồng Lego, chúng ta còn có thể tìm thấy dấu vết của DAO, bao gồm thảo luận, hợp tác, đồng sáng tạo, đề xuất và bỏ phiếu, thậm chí cả tiền bản quyền cho người sáng tạo.

Tuy nhiên, trong cộng đồng LEGO, các thành viên không thực sự kiểm soát thương hiệu LEGO. Các tác phẩm mà mọi người gửi không thuộc quyền sở hữu dữ liệu của chính họ. Theo một cách nào đó, sự hỗ trợ và chia sẻ quyền lực của LEGO đối với cộng đồng là một ân huệ có thể bị thu hồi bất cứ lúc nào. Và trong số các thành viên của cộng đồng, có những người cực kỳ...