Web3用户增长策略：从产品市场匹配到社区驱动的扩张

在Web3领域,许多项目在短期内实现快速增长后又迅速失去用户,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域相比,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和显著。牛市时期百花齐放,熊市则大量项目难以为继。这些失败项目往往有一个共同特点:在市场低迷时期,项目代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性生态系统,通过持续迭代来逐步扩大市场份额,实现用户规模和价值的稳健增长。2022年,除社交媒体类应用外,主流dApp的活跃用户数普遍出现不同程度的下滑。以下是关于Web3用户增长的一些思考。

用户增长的基本思路

虽然市场周期对用户增长有重大影响,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长首先要找到与产品相匹配的"市场",即产品市场匹配(PMF)中的"M"。应该根据产品特性和自身资源,定位符合自己的细分市场,而非盲目追求整个大市场。建议先深耕单一市场,待获得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区与用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者应聚焦于解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,构建符合产品市场匹配的MVP。这个过程中,往往需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达成PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是"Go To Market"(GTM)策略。GTM旨在获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

Web3的GTM策略相比传统Web2更为丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3项目的GTM策略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币激励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场匹配(PMF):找准市场,满足真实需求

关于产品市场匹配度,主要需要考虑以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否回应市场需求?
• 为什么现在而不是以后开发这个产品/功能?

根据CBInsights的调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等产品即将上线时才开始寻找市场。人们容易因自身偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品与市场的契合度。

1. 锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

准确定位细分市场和目标用户,将决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来锁定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的需求并寻找对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已被很好满足,就不要再进入;而应寻找需求尚未被很好满足的新市场切入点。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势

用户inevitably会将各种竞品与你的产品进行比较,因此用户满意度很大程度上取决于产品的独特之处。价值主张就是要突出产品的亮点,让用户体验到这款产品能比竞品更好地满足他们的需求。产品战略需要回答三个核心问题:聚焦满足哪一个需求?产品有什么独特功能可以吸引用户?如何在竞争中胜出?

3. 筛选MVP功能集,并完成用户需求测试

确定产品战略和价值主张后,就应该开始筛选MVP所应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中进行充分测试,确保收集到足够多目标市场用户的反馈。否则可能导致产品迭代偏离正确方向。根据精准的用户反馈,调整假设并返回早期流程步骤迭代MVP,直到设计出高度匹配市场的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于最小可行产品,主要需要考虑以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP意味着以最小的开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点与创新的产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP方法不仅可能在首个版本开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续更新中也可能走弯路。而采用MVP思路开发产品,可以将注意力集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和收入的产品。事实上,MVP甚至不必是主网产品,只需是一个精心设计的测试网产品,让用户有清晰体验即可。这样可避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看他们是否认为需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户定位的想法。如果想法正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让种子用户真正使用起来。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段不必要。将它们剔除后剩下的就是MVP。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先做好关键路径上的节点,再完善细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,适应业务和用户发展的节奏:在恰当时机推出相应产品功能,不求多求全,但求做对。

Go To Market(GTM):拉新留存,经营社区

关于走向市场,主要需要考虑以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 寻找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过营销手段获取用户。而在Web3中,GTM不仅要获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个成功的Web3项目通常都拥有强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策"由社区主导",还有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取漏斗。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的新方案。开发团队不是将资金用于传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显时使用代币奖励吸引用户。对早期用户的贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是重要的GTM举措,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还附加其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务互动是常用的项目冷启动手段,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明和空投代币,还能积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场低迷以来,项目面临的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难留存是当前Web3项目的普遍问题。项目方应更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,就会自发地在社群中分享或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需设计激励机制。可以奖励项目代币,也可采用实物奖品,如Logo服装、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这极大降低了获客成本,比直接购买关键词、信息流广告等更加高效。虽然不是创新做法,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率靠产品价值,推荐与自传播放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。根据TokenTerminal 2022年的数据,我们可以对dApp的盈利能力进行排序。

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